10月29日，今年雙11啟動(dòng)前夕，小紅書悄悄啟動(dòng)了一個(gè)內(nèi)測，站內(nèi)的筆記可以添加淘寶商品鏈接了。

這是一個(gè)很值得展開講講的功能變化——尤其聯(lián)系到此前行業(yè)內(nèi)外已多次出現(xiàn)小紅書最終將與淘寶商品池打通的傳言——但小紅書至今未做任何官方回應(yīng)。當(dāng)然，不回應(yīng)本身已經(jīng)代表一種回應(yīng)。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine向小紅書的一家MCN機(jī)構(gòu)求證，該功能允許用戶在筆記中添加來自淘寶的商品鏈接，但目前只針對(duì)若干商家開放定向測試，僅天貓旗艦店有權(quán)限申請(qǐng)開通，尚未全面開放。

電商媒體億邦動(dòng)力的相關(guān)報(bào)道則提及，一名淘寶小二分享到某商家群的小紅書的“品牌合作平臺(tái)外鏈操作手冊(cè)”顯示，允許添加鏈接應(yīng)是“合作筆記在報(bào)備的基礎(chǔ)上”。小紅書希望商家在10月31日前通過指定服務(wù)商在品牌合伙人后臺(tái)(小紅書的官方投放平臺(tái))下單3至15篇圖文合作筆記，淘寶聯(lián)盟的考察標(biāo)準(zhǔn)則主要圍繞商家此次雙11的整體規(guī)劃和目標(biāo)。

該小二還同時(shí)透露淘寶聯(lián)盟正在打通小紅書圖文筆記的淘客鏈接，而直播和視頻則仍處于產(chǎn)品測試階段。

淘寶小二重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容中，有一項(xiàng)是商家只有開通傭金之后才能在小紅書筆記中掛鏈接，原因是“小紅書屬于淘寶聯(lián)盟‘內(nèi)容場景’，所以需要滿足內(nèi)容場景的基礎(chǔ)傭金門檻” 。

這是一條關(guān)鍵信息。它意味著，若全面向淘寶開放鏈接商品的入口，小紅書很可能會(huì)淪為淘系生態(tài)的其中一個(gè)組成部分——通過抽成傭金的方式變成一個(gè)超大型的淘寶客，1億月活用戶最終的成交將被吸入淘寶。而小紅書自己，這個(gè)種草社區(qū)離在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)勢必就越來越遠(yuǎn)。

小紅書的謹(jǐn)慎與躊躇

兩個(gè)多月前，小紅書曾在今年8月低調(diào)測試站內(nèi)直播間里掛淘寶鏈接的帶貨效果，當(dāng)時(shí)只有李佳琦前小助理付鵬和小紅書紅人“愛臭美的狗甜兒”等極少數(shù)頭部創(chuàng)作者接到了內(nèi)測邀請(qǐng)。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine曾向多名小紅書內(nèi)部員工求證，得到的回復(fù)大致統(tǒng)一，即“最終是否會(huì)向淘寶全面開放商品鏈接，仍要視實(shí)際效果而定，如果對(duì)小紅書本身的生態(tài)建設(shè)沒有助益，也有可能會(huì)停止合作。”

此次進(jìn)一步開放筆記跳轉(zhuǎn)表明，小紅書并沒有停止跟淘寶合作的跡象，反而一步一步試探更深層次“綁定”關(guān)系的可能性。

小紅書與阿里電商的關(guān)系向來微妙。2018年6月，小紅書宣布完成一筆由阿里巴巴領(lǐng)投的超過3億美元的財(cái)務(wù)融資。融資完成后，小紅書的估值達(dá)到30億美元。

該輪融資完成的一個(gè)多月后，淘寶就嘗試在商品詳情頁面引入小紅書筆記內(nèi)容，設(shè)立“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”的模塊入口。不過，這次試水僅維持了不到1個(gè)月就宣布下線。小紅書官方曾向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine將之解釋為“一次營銷層面的合作”，并否定了有進(jìn)一步電商帶貨的計(jì)劃。

而現(xiàn)在，打通淘寶鏈接的入口已經(jīng)試探性地開放到了最為核心的筆記內(nèi)容，顯見已經(jīng)不是“營銷層面”了。

社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的矛盾

“閉環(huán)”是小紅書創(chuàng)始人瞿芳多次在對(duì)外講話中強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞。

2017年雙11后，瞿芳曾在一次公開場合表示：“理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)。正面競爭肯定會(huì)到來，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

瞿芳將小紅書的電商策略解釋為，一是擴(kuò)充平臺(tái)SKU品類，二是加強(qiáng)平臺(tái)化的基礎(chǔ)建設(shè)，為入駐品牌提供更便捷的服務(wù)，三是采取“邀請(qǐng)制”引入國內(nèi)個(gè)性化的品牌開設(shè)官方旗艦店，四是加強(qiáng)倉儲(chǔ)調(diào)度能力。

但此后，小紅書的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)卻多次對(duì)外表示小紅書是“社區(qū)”，是“游樂場”，“不是電商”。

這種矛盾感貫穿了小紅書近年的發(fā)展。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營電商2018年全年100億元的GMV目標(biāo)沒有完成，且沒有實(shí)現(xiàn)盈利。2019年2月，為了吸引品牌入駐，小紅書甚至特意做了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，把原來的社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，試圖通過引入品牌官方賬號(hào)及官方店的方式把用戶“拔草”的環(huán)節(jié)留存在小紅書站內(nèi)。

不過，盡管入駐品牌能在小紅書內(nèi)直接上架商品直，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果卻不佳。一家知名消費(fèi)品巨頭公司的市場部員工向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌已經(jīng)在小紅書平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，但小紅書用戶購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV在其整個(gè)電商大盤中的占比幾乎可以忽略不計(jì)，“我們沒有把小紅書當(dāng)做一個(gè)電商銷售渠道。”他說。

2019年3月，小紅書進(jìn)一步試水社交電商，每天上新3至5款商品，上午十點(diǎn)統(tǒng)一開放搶購，試圖依托微信小程序通過分享返利的模式來增加用戶拉新以及內(nèi)容變現(xiàn)的可能性，但同樣，市場反饋平平，后續(xù)也并未有更大的動(dòng)作。

在過去一年多時(shí)間里，小紅書還把“hey”視頻打卡、短視頻、15分鐘視頻號(hào)、直播等各種內(nèi)容類型都試了一遍，并對(duì)創(chuàng)作者提出了多項(xiàng)百億流量扶持計(jì)劃，以強(qiáng)化這個(gè)種草社區(qū)的內(nèi)容豐富度和活躍度。

‘hey’是小紅書去年上線的打卡功能。截圖來源：小紅書

今年9月，瞿芳在一次公開活動(dòng)中表示小紅書當(dāng)前月活超過1億，每天的筆跡曝光量達(dá)到80億次。這一月活數(shù)較2019年12月31日公布的1億人次官方數(shù)據(jù)沒有變化，但增高的筆記曝光量說明用戶在小紅書的停留時(shí)間正在被更豐富的內(nèi)容形態(tài)拉長。

9月初，小紅書悄悄對(duì)粉絲數(shù)超過1000的博主開通了薯店功能。薯店可以簡單理解為個(gè)人淘寶店，在支付押金等申請(qǐng)流程完成后，博主可以在后臺(tái)上傳自己售賣的商品，并在個(gè)人主頁的前端展示，而博主發(fā)表的圖文或視頻筆記仍然會(huì)根據(jù)某種算法進(jìn)入小紅書正常的社區(qū)推薦流。

然而，以賣貨為目的的內(nèi)容與以分享生活為目的的內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)社區(qū)環(huán)境中，這跟小紅書一直以來強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)又難免自相矛盾。擺在小紅書面前的難題卻始終沒變，即沒有找到理想的把“從種草到拔草”這個(gè)閉環(huán)跑通的內(nèi)部邏輯。

邊界與風(fēng)險(xiǎn)

2019年1月，小紅書正式推出官方廣告營銷平臺(tái)——品牌合作人平臺(tái)——圍繞品牌方、MCN機(jī)構(gòu)和博主三方之間的商業(yè)合作制定了嚴(yán)格的規(guī)范，清洗了近兩萬名達(dá)不到合作標(biāo)準(zhǔn)的博主，引發(fā)爭議。瞿芳當(dāng)時(shí)對(duì)外回應(yīng)時(shí)曾表示，小紅書“未來的商業(yè)模式一定不是簡單的抽成傭金”。

然而，在把能試的業(yè)務(wù)模式都試過一遍以后，小紅書似乎又回到了“抽成傭金”這個(gè)“簡單”的模式上，向外部尋求商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能是小紅書不得不邁出的一步。

今年3月，小紅書與民宿管理服務(wù)提供商“訂單來了”打通民宿預(yù)定業(yè)務(wù)，招募民宿商家入駐小紅書開通企業(yè)號(hào)。小紅書負(fù)責(zé)為這些商家提供專屬的小程序預(yù)定入口并對(duì)訂單限時(shí)免傭，收取6‰的手續(xù)費(fèi)。在那之前，小紅書用戶產(chǎn)生的酒店民宿類預(yù)定訂單主要依附于攜程和美團(tuán)等第三方平臺(tái)。

10月，小紅書又與有贊實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)互通，后者旗下的美甲、美睫、美發(fā)等生活服務(wù)類商家可以通過接入小紅書企業(yè)號(hào)來實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到預(yù)約下單的整個(gè)流程。

向外拓展社區(qū)的邊界一定程度上能幫助小紅書把從種草到拔草的流程變得更為順利，可阿里電商的體量與上述第三方都不在同一層級(jí)，一旦全面打通淘寶商品鏈接，小紅書極有可能會(huì)淪為一個(gè)擁有上億月活用戶卻幾乎完全服務(wù)于淘寶生態(tài)的超大型淘寶客。這個(gè)結(jié)果其實(shí)也是抖音等其他內(nèi)容平臺(tái)正在極力避免的，因?yàn)檎l都不想變成單純?yōu)榘⒗飳?dǎo)流的通道。

美麗說和蘑菇街是最典型的案例。這兩個(gè)從PC時(shí)代以購物分享起家社區(qū)，算是早期超大型“淘寶客”的代表，在2016年合并。以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)回看這兩家公司，其核心模式就是邀請(qǐng)用戶分享穿搭來完成“種草”環(huán)節(jié)，通過外鏈淘寶商品促成交易并收取傭金。盡管蘑菇街此后也自建電商供應(yīng)鏈和發(fā)展直播業(yè)務(wù)，但都沒能實(shí)質(zhì)性打開局面，而內(nèi)容本身幾乎沒有所謂的生態(tài)可言。蘑菇街于2018年在紐交所上市，至今未實(shí)現(xiàn)盈利，傭金收入也直線下降。

小紅書尚未作出最終的決定，它似乎仍然在各種充滿矛盾的選擇中暗自較勁。更關(guān)鍵的問題是，“小紅書目前的KOL和KOC群體中最多只有1%的人能真正帶得動(dòng)貨，而如果它決定邁出打通淘寶外鏈的這一步，就等于要正式把真實(shí)的商業(yè)價(jià)值曝光在陽光底下，這從現(xiàn)階段看是存在風(fēng)險(xiǎn)的。”一名不愿具名的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。

關(guān)鍵詞： 小紅書 淘寶 淘寶客