今天,浙江上市公司貝因美(002570)的員工都在轉(zhuǎn)發(fā)一封其創(chuàng)始人謝宏寫的內(nèi)部信。

記者仔細(xì)閱讀了這封題為《做好自己,等待時機(jī)》的內(nèi)部信,信內(nèi)沒有回避外界的紛爭,沒有描繪未來的“大餅”,而是坦誠地講述了貝因美這兩年“活著做強(qiáng)”的經(jīng)歷,并號召全體員工:而今邁步從頭越。

“起碼到今天我們還立著,活著就有機(jī)會”

謝宏給記者最深的印象是,這幾年在貝因美大大小小的公開場合里,他從來不會繞開貝因美“ST”的這段經(jīng)歷。無數(shù)次,他都是在自我檢討、自我剖析。坊間傳聞中的謝宏,曾經(jīng)是一位不太容易接近的浙商,這一點(diǎn),其實(shí)翻翻貝因美的“成名史”就不難理解。

貝因美成名早,而且像內(nèi)部信中說的,“從創(chuàng)立初期就不同尋常走國際范,很多人一度以為這是個外資品牌”。到了2014年,據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)母嬰店和商超渠道,貝因美的市場占有率位列第三,是前三甲中唯一一家本土奶粉品牌。早年的功成名就、春風(fēng)得意,與后來的危機(jī)形成巨大落差。

經(jīng)歷那場危機(jī)后,讓這位浙商多次在公開場合90度深鞠躬,前幾年是表達(dá)自己的歉意,近一年則是在表達(dá)自己的謝意。

在浙商群體中甚至放眼全國企業(yè)家群體,自己企業(yè)面臨危機(jī),企業(yè)家的反應(yīng)有很多類型,但像謝宏一樣敢于站到臺前解剖傷口、直面危機(jī)的幾乎沒有。面對危機(jī),大多企業(yè)家選擇掩蓋或絕口不提。由于危機(jī),記者與貝因美的管理層、工作人員、渠道商甚至智囊團(tuán)對話過多次,他們并不避諱談?wù)撠愐蛎涝?jīng)的過失、陷入的困境與嘗試過的努力。

這種方式,可能并不被大多數(shù)處理危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)所認(rèn)可。在今年年初的一次采訪中,謝宏對記者提到,公關(guān)團(tuán)隊(duì)希望他在公共場合盡量不要“直抒胸臆”。

“有人認(rèn)為我們是無頭的蒼蠅到處撞壁,抓不住市場的機(jī)會點(diǎn),做的都是一些無謂的掙扎;也有人認(rèn)為我們過于理想主義,太高太玄,想要下盤大棋,但各方面的資源能力還不夠;還有人認(rèn)為我們已經(jīng)氣數(shù)已盡,翻不出什么大浪來。”

這封內(nèi)部信確實(shí)是“知無不言,言無不盡”,講完了外界的質(zhì)疑,也沒反駁,只是說了句“但無論如何,起碼到今天,我們還立著,活著,就有機(jī)會!”

謝宏的坦然,似乎并未損害其團(tuán)隊(duì)、渠道商對貝因美的信任。在應(yīng)對危機(jī)的過程中,貝因美引進(jìn)過新的管理層、裁過員工,這個新老結(jié)合的團(tuán)隊(duì)士氣沒有在各種調(diào)整中消沉,反而愈戰(zhàn)愈勇。貝因美實(shí)際的復(fù)原速度與復(fù)原所遭遇的阻力或許比外界揣測的要快、要小。

“始終不一般,堅(jiān)持做自己”

謝宏沒有用貝因美目前的業(yè)績來力證自己,也許是還未到火候,但“立著,活著”四個字大概只有有過“死里逃生”經(jīng)歷過的企業(yè)家才能讀懂其中的深意。

事實(shí)上,在今年這個特殊的年份里,貝因美的業(yè)績表現(xiàn)并不遜色。3天前,貝因美發(fā)布了2020年三季度報(bào)告。報(bào)告顯示,公司在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收22.05億元,同比增長9.3%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5079.75萬元,同比增長147.95%。

比起這兩組數(shù)據(jù),記者對另一個數(shù)字更感興趣。在報(bào)告期內(nèi),貝因美經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)到了2000多萬元。要知道,從逐漸暴露危機(jī)的2014年開始,貝因美的這一指標(biāo)幾乎常年處于負(fù)數(shù)狀態(tài)。

內(nèi)部信中說,規(guī)模大并不是貝因美的最終目標(biāo),能力強(qiáng)才是衡量一家企業(yè)是否優(yōu)秀、是否能夠長久走下去的標(biāo)準(zhǔn)。這大概是貝因美死而復(fù)生后悟到的生存邏輯。

貝因美也掉入過“追求規(guī)模”的誤區(qū)。危機(jī)暴露之前,貝因美在黑龍江安達(dá)市,奶源的黃金緯度之上投資了奶粉領(lǐng)域的亞洲單體最大工廠,就這家工廠可以滿足中國1/5嬰兒的口糧。很多接近貝因美的人曾認(rèn)為,這筆巨大的投資可能是當(dāng)年拖垮貝因美的原因之一。

為了自救與應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化,這幾年貝因美堅(jiān)持走母嬰生態(tài)圈路線,所有的動作也都是圍繞這條路線而展開的。從眼下來看,這條路線提前迎合了當(dāng)下的全球局勢,貝因美這只“打不死的小強(qiáng)”,那間曾是投資包袱的“巨無霸”工廠,都可能成為當(dāng)下“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的受益者。

在這封內(nèi)部信中,謝宏沒有給貝因美畫“大餅”,只是給自己和所有貝因美人提出一個“從頭越”的要求。他說,這個“頭”首先指的是他本人。“必須承認(rèn),我們遇到了很大的挑戰(zhàn),很大程度上,是因?yàn)槲覀兎噶撕芏噱e誤,我也常常會有覺得挫敗和無奈的時候。”

其次,這個“頭”還指每一位貝因美人。“我希望看到每一位貝因美人,都能夠更加意氣奮發(fā),能夠主動跳出來,敢于擔(dān)當(dāng),直面挑戰(zhàn)!能夠義無反顧地推進(jìn)‘合伙人’制,主動加入到‘全員營銷’,參與全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型中。”這段話的背后,除了透露出貝因美營銷機(jī)制的變化,也能看出貝因美未來的規(guī)劃與目標(biāo)。

謝宏在公開信的最后提到,“理想中的貝因美”,就是“始終不一般,堅(jiān)持做自己”。

其實(shí)回過頭來看貝因美的這幾年,或許可以給企業(yè)家們提供另一種面對危機(jī)的方式。企業(yè)家不用掩蓋企業(yè)的真實(shí)狀態(tài),可以坦誠地讓全體員工與合作伙伴了解企業(yè)所面對的困境,從而一起共度難關(guān);企業(yè)家也不必再扮演無所不能的、不會犯錯的“圣人”,給自己過大的“人設(shè)”負(fù)擔(dān)。

不過話又說回來,謝宏能有勇氣這么做,一定程度上是因?yàn)樗麑ω愐蛎赖闹厣в行判?。在記者過去的采訪中,乳企產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)人士都表示對貝因美“摘帽”有一定的信心,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為貝因美在過去幾年雖然有不少失誤,但這些失誤都未傷及貝因美的“核心”——品牌與信譽(yù)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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